Увеличение продаж и диджитализация застройщика недвижимости в Украине
01. Описание
О клиенте
Новая компания в Украине в сфере строительства и продажи новостроек. Проекты класса комфорт и бизнес. Преимущество — скорость строительства, своевременное окончание стройки, выгодные цены и условия. Компания обратилась к нам в 2017 году и на тот момент в продаже были 4 проекта недвижимости.
Задачи
Перед нами стояла задача решить 3 глобальные проблемы:
- Увеличить количество лидов по всем объектам недвижимости на всех этапах.
- Настроить и внедрить CRM для работы отдела продаж.
- Отображать статистику и результаты работы рекламы в понятном формате.
До сотрудничества с нами Клиент продавал с помощью рекламы на площадках объявлений, порталов новостроек и билбордов. Потенциальных покупателей вели в Excel и присутствовали “бумажные технологии”. Ежемесячно руководитель отдела маркетинга собирал информацию, из заполненных вручную менеджерами таблиц Excel и отчетам, которые предоставляли порталы новостроек.
ИТОГ
Нужно было полностью наладить процесс получения дополнительных заявок с онлайн рекламы, организовать систему для качественной обработка заявок и аналитку для анализа эффективности всех рекламных источник.
02. Таймлайн
02. Инструменты
03. Оптимизация конверсии сайтов
сайтов
Все сайты компании были разработаны на CMS WordPress. Первым делом мы составили рекомендации по структуре сайта и техническим изменениям:
элементы
Добавление информативных элементов, для большего понимания проекта.
к действию
Добавление блоков призывов к действию, которые могут увеличить конверсию.
Создание нескольких страниц для низкочастотных запросов, чтобы в дальнейшем получить дополнительные переходы с Гугл Поиска.
Оптимизация скорости загрузки, путем удаление лишних плагинов, оптимизации размера изображения, что вы итоге также дало прирост на показатель Pagespeed Insights.
Данные изменения были утверждены и реализовывались нашими разработчиками
05. Дизайн
2021
2021
2021
2021
2021
2021
2021
2021
2021
2021
06. Сайт
интерактивных
планировок
Для реализации выбора планировок на сайте был интегрирован виджет интерактивных планировок thefloors. С его помощью посетители смогли увидеть наличие и цены квартир, выбирать по визуализации или подбирать по параметрам нужные апартаменты.
На странице квартиры, юзер отправлял заявку на консультацию, заявку на стоимость (если цены были скрыты), или скачивал PDF презентацию с этой квартирой (все презентации создавались автоматически, на основании брендированного шаблона).
В виде дополнительного функционала к действующему сайту, добавили возможности заказа обратного звонка. Клиент пишет свой номер телефона и система автоматически соединяет менеджера с клиентом в течении 30-ти секунд. Это помогло помогло дополнительно увеличить конверсию сайта.
Для дальнейшего отслеживания эффективности сайта, были настроены базовые цели в Google Analytics. Добавлен код Facebook Pixel в новосозданный Google Tag Manager, для отслеживания качественных лидов и оптимизации рекламы в Facebook.
04. ОНЛАЙН-РЕКЛАМА
Определив целевую аудиторию, проанализировав конкурентов было принято решение развивать два направления платной рекламы: Google ADS и Facebook ADS.
На момент настройки и запуска рекламы Google Ads у застройщика в работе было 4 жилых комплекса.
Какие типы рекламных кампаний использовали в Google Ads:
- Поисковые
- Youtube
- КМС
- Умная КМС
Базисом для запуска Google был сбор семантического ядра и определение рекомендованных бюджетов на рекламу. Учитывая бюджет рекламы, горячие запросы типа: “Купить квартиру в новостройке”, “купить однокомнатную квартиру в ЖК” и так далее были запущены с минимальным бюджетом, так как стоимость клика была достаточно высока из-за большой конкуренции в лице порталов новостроек. Цель данной рекламной кампании была максимум конверсий, так как ходе проведения нескольких тестов она давала наилучшие результаты.
Второй, а позже, как оказалось — основной была поисковая рекламная кампания с брендовыми запросами. Суть данной РК следующая — собирать все запросы, связанные с объектом недвижимости, интерес к которому был был вызван благодаря социальным сетям, билбордам, ютюбу и сарафанному радио. По данной рекламной кампании были самые дешевые, и что главное — целевые обращения.
Продвижение видеороликов в Youtube запускались с одной целью — повышения узнаваемости бренда. На продвигаемых видео роликах всегда присутствовали сотрудники отдела продаж, а не актеры, что сильно вызывало доверие к застройщику и объекту в целом.
Контекстно-медийная сеть (КМС) использовалось аналогично билбордам в оффлайне, но с полной оцифровкой показателей. Основная цель КМС — это уведомления потенциальной аудитории о текущих предложениях и повышение интереса к объектам недвижимости. Косвенной целью являлась получение заявки. Но учитывая цикл принятия решений (в среднем 2-3 месяца) мы с командой на этот показатель больших ставок не делали.
Также отдельно мы запустили рекламную кампанию ремаркетинг, с целью “догнать” посетителей сайта, которые не оставили заявку В итоге, за 2 года работы (Январь 2020 — Февраль 2022) мы получили следующие результаты (по одному из проектов):
- 49 млн показов
- 250 000 посещений сайта
- 2 508 заявок
- Стоимость одной заявки — 9$
В среднем 7 человек из 100, кто оставлял заявку — покупали недвижимость у застройщика. Учитывая специфику ниши и средний чек 50 000$ — это очень хороший показатель.Стоимость привлечение 1го платящего клиента составила 129$
Для правильного старта рекламы в социальных сетях, были оформлены и представлены требования к последующим записям в Instagram и Facebook профилям компании. По платной рекламе бюджеты были направлены на одну цель — генерация лидов. Так как по нашему мнению данный тип рекламной кампании закрывают сразу 2 цели:
- Получение обращений от потенциальных клиентов
- Повышение узнаваемости бренда ЖК у заинтересованной ЦА
Для улучшения качества обращений добавили несколько полей с уточняющими вопросами, так как без них было очень много “мусорных” заявок. Но на протяжении последних 6 месяцев качество обращений от корпорации META оставляет желать лучшего. По нашим наблюдениям качество обращений упало с 60% до 30%. Но даже не смотря на данные показатели этот источник окупается и является важной составляющей омниканального маркетинга застройщика.
Основные офферы, которые использовались в таргетированной рекламе:
- Рассрочка
- Акционное предложение (хоть мы не любим это использовать в недвижимости, но периодически, на короткий период времени, застройщик использовал подобные акции на определенные типы недвижимости)
- Старт продаж
- Новая секция
- Преимущества ЖК
- Варианты планировок
- Аерооблет комплекса
Лучше всего, с точки зрения окупаемости, отработал оффер с рассрочкой. Те, кто смотрел квартиру для себя, могли не собирать нужную сумму для покупки, а инвестора, которые планировали купить 2 квартиры за 100% оплату, оформляли сразу 8.
- Показов объявлений — 4 245 959
- Количество лидов — 1698
- Стоимость лида — 4,12$
По графику видно что каждый 4-ый квалифицировался как качественный лид, а каждый 100-ый из общего пула заявок в итоге покупал недвижимость. Стоимость привлечение 1-го платящего клиента составила 412 $.
05. Внедрение CRM
Для работы четырех отделов продаж в единой системе была внедрена CRM Bitrix24.
Чтобы упростить работу менеджеров и организовать системную работу для дальнейшей возможности получения всех необходимых аналитических данных, были выполнено следующее
- Настройка карточки сделки.
- Добавления кастомных полей для заполнения информации о квартире, источнике получения заявке, которые заполняются автоматически.
- Добавление необходимых стадий в воронке продаж. Добавление дополнительных воронк под каждый проект отдельно.
- Подключение всех сотрудников, настройка прав доступа и навигационных меню.
- Добавление всех документов, с которыми работают менеджеры, и настройка автоматического заполнение данных в документы.
- Интеграция всех форм обратной связи на сайте, Facebook лид-форм, виджета thefloors, колбека на сайте и порталов новостроек в CRM систему, чтобы все обращения попадали в единую систему.
- Синхронизация комментариев и чатов социальных сетей с отделами продаж через CRM.
- Интеграция базы помещений thefloors в систему. Менеджеры могут просматривать доступные помещения, отмечать брони, синхронизировать апартаменты и сделки. Наличие квартир стало всегда актуальным, а современная профильная программа помогла избавиться от Excel и сделала работу менеджеров намного удобнее. Все данные автоматически синхронизировались с виджетом на сайте, то есть клиенты всегда могли видеть актуальную информацию.
После успешной настройки всей системы, инструкции по работе с CRM и thefloors были переданы отделам продаж, а всё обучение проходило онлайн.
06. Телефония
Так как задача стояла оцифровать работу отдела продаж и получать полную аналитику и статистику по работе отдела продаж и работу маркетинговых кампаний, было принято решение подключить Ip-телефонию.
Наша команда потратила около года на подбор хорошего сервиса и полного понимания что нужно компании застройщику. Были рассмотрены следующие сервисы:
- Binotel
- Ringostat
- Phonet
- UniTalk
Мы остановились на компании UniTalk, так как они предлагали необходимый функционал, стабильную работу и техподдержку как у “Монобанка”.
Что мы получили после установки IP телефонии и как она работала:
- Все звонки поступали в отдел продаж и распределялись по указанному сценарию (одновременный звонок, распределение по нагрузке, распределение по очереди). Если клиент уже ранее общался с каким-то менеджером, звонок поступал на него.
- Все исходящие и входящие звонки записывались и отображались в CRM. Звонок автоматически попадал в сделку, если она уже была создана, или создавался новый лид в системе при первом обращении.
- Статический коллтрекинг. Для разных рекламных источников были приобретены разные номера телефонов, что позволило получать информацию от куда поступает звонок и передавать эти данные в Google analytics и CRM. Таким образом мы получали количество звонков с порталов новостроек, билбордов и прочее.
- Динамический коллтрекинг. Для сайта был выделен пул номеров, чтобы для каждого посетителя в один момент времени были показаны разные номера телефонов. Это позволяло системе передавать utm метки в Google analytics и CRM, при входящем звонке. То есть если человек звонил по номеру телефона с сайта, данные о рекламном источнике мы также получали.
- Переадресация на мобильный телефон отдела продаж происходила в случае если никто из менеджеров не брал трубку или в офисе отсутствовал интернет.
07. Power Bi
Основная проблема компании была в непонимании ситуации в отделе продаж и отделе маркетинга.
Основным показателем были продажи. Необходимо было вывести большое количество данных в единую систему, которая была бы хорошо структурирована, давала ответы на конкретные вопросы и позволяла делать реальные выводы и вносить корректировку в работы отделов.
Мы собирали данные в Microsoft Power BI из разных систем:
- Facebook ADS
- Реклама в Google ADS
- thefloors (виджет планировок на сайте и база помещений для отдела продаж)
- UniTalk (телефония)
- Bitrix24 (CRM)
Данные обновлялись ежедневно автоматически. В итоге мы получили дашборд который, предоставлял максимально полезную информацию в разных интерактивных отчетах. Все данные могут фильтроваться, отображаться по разным проектам и периодам.
- Лиды. Рекламные и физических источники, откуда поступают лиды в отделы продаж. Показатели конверсии и количество качественных лидов. Причины провалов лидов и их количество. Сравнение показателей за последние 3 месяца.
- Продажи. Количество продаж, сумма продаж, количество проданных квадратных метров. Выполнение плана продаж. Декомпозиция продаж по типам помещений, менеджерам и рекламным источникам. График продаж по месяцам за последний год.
- Стоки (Остатки). Количество помещений в продаже, в деньгах и квадратных метрах. Разбивка данных по проектам, статусам, домам.
- Анализ по менеджерам. Показатели по менеджерам проекта: конверсия в бронь, продажи, кол-во броней. Сравнение основных показателей за последние 3 месяца.
- Анализ по проектам. Аналогичные показатели как и предыдущем отчете, но уже сравнивается отделы продаж между собой. Дополнительно выведен вклад каждого менеджера в общее количество продаж каждого проекта.
- В работе. Текущая ситуация в CRM системе по каждой из воронок продаж. Отображает основные показатели для руководителей, чтобы не тратить время на просмотр CRM. Сделки в работе, суммы в конечных стадиях, лиды в работе.
- Платная реклама. Данный отчет создан для маркетологов и руководителей отдела маркетинга и продаж. Показаны графики за последние 6 месяцев по количеству лидов, качественных лидов, количеству продаж по всем платным источникам рекламы: Google ADS, Facebook, порталы объявлений, оффлайн реклама. Для максимального понимания эффективности выведены также потраченные бюджеты и стоимости лидов и продаж по всем источникам.
- Facebook ADS. Дублирующая информация о графике поступления лидов и их качестве с Facebook рекламы и таблица с рекламными объявлениями и показателями этих объявлений. Подробный разбор Facebook рекламы.
- Google ADS. Аналогичный отчет, только теперь по Google рекламы. Вывели подробную информацию по результатам рекламных кампаний.
08. Результаты
и делаем
- Работаем как диджитал-команда полного цикла. Над проектом работает 5+ специалистов.
- Запустили онлайн-маркетинг «с нуля» для застройщика в Украине.
- Настроили и ведем кампании в Google Ads: поиск, ремаркетинг, и GDN, проводим тесты с посадочными страницами и сегментированием аудиторий.
- Настроили в ведем кампании в Facebook Ads: охват, ретаргетинг, лид формы. Совместно с маркетинговым отделом застройщика придумываем новые креативы, акционные предложения и т.д.
- Предоставляем еженедельные и ежемесячные подробные отчеты по рекламным кампаниям в Google и Facebook.
- SEO и работы по сайту: провели аудит посадочных страниц, совместно с командой по SEO проводим внутреннюю оптимизацию сайта. Установили виджет thefloors и колбек для увеличения конверсии.
- Регулярно сопровождаем маркетинговые активности на сторонних площадках, консультируем Клиента по возможным точкам роста с помощью интернет-маркетинга.
- Внедрили базу помещений для отделов продаж. Импортировали все данные с Excel и Google Sheets.
- Настроили профильную CRM для обработки лидов и проведения сделок. Подключили все источники поступления заявок в единую систему. Организовали документооборот с динамическими данными. Настроили систему роботов и автоматических оповещений.
- Ведем работу CRM и регулярно контролируем работу отделов продаж. Отправляем ежемесячные и еженедельные отчеты о работе менеджеров отделов продаж: какие ошибки допускают, рекомендации по работе со сделками и лидами, советы по внутренним бизнес-процессам.
- Установили IP-телефоны и всю систему телефонии на все отделы продаж. Динамический и статический коллтрекинг. Сценарии звонков телефонии, графики работы отделов продаж.
- Полностью реализовали функционал сквозной аналитики и автоматическое получение данных об источнике всех заявок.
- Подключили, настроили и поддерживаем коннекторы, для корректной передачи всех данных в Power Bi, для получения полной информации о работе отделов маркетинга и отдела продаж. Ежемесячно анализируем статистические данные с клиентом.
09. Вывод
Это офигенный пример кейса я считаю, можем под каждый подстраивать блоки
Дякую за увагу!