Збільшення продажів та диджиталізація забудовника нерухомості в Україні
01. Опис
Про клієнта
Нова компанія в Україні у сфері будівництва та продажу новобудов. Проекти класу комфорт та бізнес. Перевага – швидкість будівництва, своєчасне закінчення будівництва, вигідні ціни та умови. Компанія звернулася до нас у 2017 році і на той момент у продажу були 4 проєкти нерухомості.
Завдання
Перед нами стояло завдання вирішити 3 глобальні проблеми:
- Збільшити кількість лідів з усіх об’єктів нерухомості на всіх етапах.
- Налаштувати та впровадити CRM для роботи відділу продажів.
- Відображати статистику та результати роботи реклами у зрозумілому форматі.
До співпраці з нами Клієнт продавав за допомогою реклами на майданчиках оголошень, порталів новобудов та білбордів. Потенційних покупців вели в Excel і були присутні “паперові технології”. Щомісяця керівник відділу маркетингу збирав інформацію із заповнених вручну менеджерами таблиць Excel та звітів, які надавали портали новобудов.
ПІДСУМОК
Потрібно було повністю налагодити процес отримання додаткових заявок з онлайн реклами, організувати систему для якісної обробки заявок та аналітку для аналізу ефективності всіх рекламних джерел.
02. Таймлайн
In May 2022, an elite real estate agency contacted us. The request is standard – to get contacts of potential clients for the purchase
02. Інструменти
Визначили проблеми та завдання проєкту
Сформували позиціонування
Розробили стратегію
Побачили та усунули помилки, які допускаються відділом продажів при обробці клієнта та підвищили його ефективність. Зафіксували канали залучення клієнтів та використали найбільш ефективні.
Завдяки сегментації ЦА створили попит, що максимально відповідає запитам.
03. Оптимізація конверсії сайтів
сайтів
Всі сайти компанії були розроблені на CMS WordPress. Насамперед ми склали рекомендації щодо структури сайту та технічних змін:
елементи
Додавання інформативних елементів для більшого розуміння проєкту.
до дії
Додавання блоків закликів до дії, які можуть збільшити конверсію.
Створення декількох сторінок для низькочастотних запитів, щоб отримати додаткові переходи з Google Пошуку.
Оптимізація швидкості завантаження шляхом видалення зайвих плагінів, оптимізації розміру зображення, що в результаті також дало приріст на показник Pagespeed Insights.
Ці зміни були затверджені та реалізовувалися нашими розробниками
05. Дизайн
Через відсутність маркетингової стратегії та аналізу рекламних компаній, що запускаються, у проєкту була висока вартість залучення клієнтів.
2021
2021
2021
2021
2021
2021
2021
2021
2021
2021
Зменшили вартість 1 ліду на 270%.
06. Сайт
інтерактивних
планувань
Для реалізації вибору планувань на сайті був інтегрований віджет інтерактивних планувань thefloors. З його допомогою відвідувачі змогли побачити наявність та ціни квартир, обирати за візуалізацією або підбирати за параметрами потрібні апартаменти.
На сторінці квартири, користувач надсилав заявку на консультацію, заявку на вартість (якщо ціни були приховані), або завантажував PDF презентацію з цією квартирою (всі презентації створювалися автоматично, на підставі брендованого шаблону).
У вигляді додаткового функціоналу до існуючого сайту додали можливості замовлення зворотного дзвінка. Клієнт пише свій номер телефону і система автоматично з’єднує менеджера з клієнтом протягом 30 секунд. Це допомогло додатково збільшити конверсію сайту.
Для подальшого відстеження ефективності сайту були налаштовані базові цілі в Google Analytics. Доданий код Facebook Pixel до новоствореного Google Tag Manager, для відстеження якісних лідів та оптимізації реклами у Facebook.
04. ОНЛАЙН-РЕКЛАМА
Визначивши цільову аудиторію, проаналізувавши конкурентів було вирішено розвивати два напрями платної реклами: Google ADS та Facebook ADS.
На момент налаштування та запуску реклами Google Ads у забудовника в роботі було 4 житлові комплекси.
Які типи рекламних кампаній використовували в Google Ads:
- Пошукові
- Youtube
- КМС
- Розумна КМС
Базисом для запуску Google був збір семантичного ядра та визначення рекомендованих бюджетів на рекламу. Враховуючи бюджет реклами, гарячі запити на кшталт: “Купити квартиру в новобудові”, “купити однокімнатну квартиру в ЖК” і так далі були запущені з мінімальним бюджетом, оскільки вартість кліку була досить високою через велику конкуренцію в особі порталів новобудов. Мета цієї рекламної кампанії – максимум конверсій, оскільки в ході проведення кількох тестів вона давала найкращі результати.
Другою, а пізніше, як виявилося, основною була пошукова рекламна кампанія з брендовими запитами. Суть цієї РК наступна — збирати всі запити, пов’язані з об’єктом нерухомості, зацікавленість до якого була викликана завдяки соціальним мережам, білбордам, ютюбу та сарафанному радіо. За цією рекламною кампанією були найдешевші, і головне — цільові звернення.
Просування відеороликів у Youtube запускалося з однією метою — підвищення впізнаваності бренду. На відеороликах, що просуваються, завжди були присутні співробітники відділу продажів, а не актори, що сильно викликало довіру до забудовника та об’єкта в цілому.
Контекстно-медійна мережа (КММ) використовувалась аналогічно білбордам в офлайні, але з повним оцифруванням показників. Основна мета КММ – це повідомлення потенційної аудиторії про поточні пропозиції та підвищення інтересу до об’єктів нерухомості. Непрямою метою було отримання заявки. Але з огляду на цикл прийняття рішень (в середньому 2-3 місяці) ми з командою на цей показник великих ставок не робили.
Також окремо ми запустили рекламну кампанію ремаркетинг, з метою “наздогнати” відвідувачів сайту, які не залишили заявку. У підсумку, за 2 роки роботи (Січень 2020 – Лютий 2022) ми отримали наступні результати (по одному з проєктів):
- 49 млн показів
- 250 000 відвідувань сайту
- 2 508 заявок
- Вартість однієї заявки – 9 $
У середньому 7 осіб із 100, хто залишав заявку, купували нерухомість у забудовника. Враховуючи специфіку ніші та середній чек 50 000 $ – це дуже хороший показник. Вартість залучення 1го клієнта, що сплачує, склала 129 $
Для правильного старту реклами в соціальних мережах, були оформлені та представлені вимоги до наступних записів у Instagram та Facebook профілях компанії. По платній рекламі бюджети було спрямовано одну мету — генерація лідів. Так як на нашу думку даний тип рекламної кампанії закриває відразу дві цілі:
- Отримання звернень від потенційних клієнтів
- Підвищення впізнаваності бренду ЖК у зацікавленої ЦА
Для покращення якості звернень додали кілька полів з уточнювальними питаннями, оскільки без них було дуже багато “сміттєвих” заявок. Але протягом останніх шести місяців якість звернень від корпорації META залишає бажати кращого. За нашими спостереженнями, якість звернень впала з 60% до 30%. Але навіть попри ці показники це джерело окупається і є важливою складовою омніканального маркетингу забудовника.
Основні офери, які використовувалися в таргетованій рекламі:
- Розстрочка
- Акційна пропозиція (хоч ми не любимо це використовувати в нерухомості, але періодично, на короткий період часу, забудовник використовував подібні акції на певні типи нерухомості)
- Старт продажів
- Нова секція
- Переваги ЖК
- Варіанти планувань
- Аерообліт комплексу
Найкраще, з погляду окупності, відпрацював офер із розстрочкою. Ті, хто дивився квартиру для себе, могли не збирати потрібну суму для покупки, а інвестори, які планували купити 2 квартири за 100% оплату, оформлювали одразу 8.
- Показів оголошень — 4 245 959
- Кількість лідів – 1698
- Вартість ліда – 4,12 $
За графіком видно що кожен 4-ий кваліфікувався як якісний лід, а кожен 100-й із загального пулу заявок у результаті купував нерухомість. Ціна залучення одного клієнта, що оплачує склала 412 $.
05. Впровадження CRM
Для роботи чотирьох відділів продажу в єдиній системі було впроваджено CRM Bitrix24.
Щоб спростити роботу менеджерів та організувати системну роботу для подальшої можливості отримання всіх необхідних аналітичних даних, було виконано наступне
- Налаштування картки угоди.
- Додавання кастомних полів для заповнення інформації про квартиру, джерело отримання заявки, що заповнюються автоматично.
- Додавання необхідних стадій у вирві продажів. Додавання додаткових вирв під кожен проєкт окремо.
- Підключення всіх співробітників, налаштування прав доступу та навігаційних меню.
- Додавання всіх документів, з якими працюють менеджери, та налаштування автоматичного заповнення даних у документи.
- Інтеграція всіх форм зворотного зв’язку на сайті, Facebook лід-форм, віджета thefloors, колбека на сайті та порталів новобудов у CRM систему, щоб усі звернення потрапляли до єдиної системи.
- Синхронізація коментарів та чатів соціальних мереж із відділами продажів через CRM.
- Інтеграція бази приміщень thefloors в систему. Менеджери можуть переглядати доступні приміщення, відмічати броні, синхронізувати апартаменти та угоди. Наявність квартир стала завжди актуальною, а сучасна профільна програма допомогла позбутися Excel і зробила роботу менеджерів набагато зручнішою. Всі дані автоматично синхронізувалися із віджетом на сайті, тобто клієнти завжди могли бачити актуальну інформацію.
Після успішного налаштування всієї системи, інструкції по роботі з CRM та thefloors були передані відділам продажів, а все навчання проходило онлайн.
06. Телефонія
Оскільки завдання стояло оцифрувати роботу відділу продажів і отримувати повну аналітику та статистику роботи відділу продажів і роботу маркетингових кампаній, було прийнято рішення підключити IP-телефонію.
Наша команда витратила близько року на підбір хорошого сервісу та повного розуміння що потрібно компанії забудовнику. Були розглянуті такі послуги:
- Binotel
- Ringostat
- Phonet
- UniTalk
Ми зупинилися на компанії UniTalk, оскільки вони пропонували необхідний функціонал, стабільну роботу та техпідтримку як у “Монобанку”.
Що ми отримали після встановлення IP-телефонії та як вона працювала:
- Усі дзвінки надходили до відділу продажів і розподілялися за вказаним сценарієм (одночасний дзвінок, розподіл за навантаженням, розподіл по черзі). Якщо клієнт раніше спілкувався з якимось менеджером, дзвінок надходив до нього.
- Усі вихідні та вхідні дзвінки записувалися та відображалися у CRM. Дзвінок автоматично потрапляв до угоди, якщо вона вже була створена, або створювався новий лід у системі під час першого звернення.
- Статичний колтрекінг. Для різних рекламних джерел були придбані різні номери телефонів, що дозволило отримувати інформацію звідки надходить дзвінок і передавати ці дані в Google Analytics і CRM. Таким чином, ми отримували кількість дзвінків з порталів новобудов, білбордів та інше.
- Динамічний колтрекінг. Для сайту був виділений пул номерів, щоб для кожного відвідувача одночасно були показані різні номери телефонів. Це дозволяло системі передавати utm-мітки в Google Analytics і CRM, при вхідному дзвінку. Тобто якщо людина дзвонила за номером телефону із сайту, дані про рекламне джерело ми також отримували.
- Переадресація на мобільний телефон відділу продажів відбувалася у випадку, якщо ніхто з менеджерів не брав трубку або в офісі був відсутній інтернет.
07. Power Bi
Основна проблема компанії була у нерозумінні ситуації у відділі продажів та відділі маркетингу.
Основним показником були продажі. Необхідно було вивести велику кількість даних у єдину систему, яка була б добре структурована, давала відповіді на конкретні питання та дозволяла робити реальні висновки та вносити коригування до роботи відділів.
Ми збирали дані в Microsoft Power BI з різних систем:
- Facebook ADS
- Реклама у Google ADS
- thefloors (віджет планувань на сайті та база приміщень для відділу продажів)
- UniTalk (телефонія)
- Bitrix24 (CRM)
Дані оновлювалися автоматично щодня. У результаті ми отримали дашборд, який надавав максимально корисну інформацію у різних інтерактивних звітах. Всі дані можуть фільтруватися, відображатися за різними проєктами та періодами.
- Ліди. Рекламні та фізичні джерела, звідки надходять ліди у відділи продажів. Показники конверсії та кількість якісних лідів. Причини провалів лідів та їх кількість. Порівняння показників за останні 3 місяці.
- Продажі. Кількість продажів, сума продажів, кількість проданих квадратних метрів. Виконання плану продажів. Декомпозиція продажів за типами приміщень, менеджерами та рекламними джерелами. Графік продажів за місяцями за останній рік.
- Стоки (залишки). Кількість приміщень у продажі, в грошах та квадратних метрах. Розбивка даних за проєктами, статусами, будинками.
- Аналіз по менеджерам. Показники по менеджерам проєкту: конверсія в броню, продажі, кількість броней. Порівняння основних показників за останні 3 місяці.
- Аналіз по проєктам. Аналогічні показники, як і в попередньому звіті, але вже порівнюються відділи продажів між собою. Додатково виведено внесок кожного менеджера у загальну кількість продажів кожного проєкту.
- В роботі. Поточна ситуація в системі CRM по кожній з воронок продажів. Відображає основні показники для керівників, щоб не витрачати час на перегляд CRM. Угоди у роботі, суми у кінцевих стадіях, ліди у роботі.
- Платна реклама Цей звіт створено для маркетологів та керівників відділу маркетингу та продажів. Показано графіки за останні 6 місяців за кількістю лідів, якісних лідів, кількістю продажів за всіма платними джерелами реклами: Google ADS, Facebook, портали оголошень, офлайн реклама. Для максимального розуміння ефективності виведено також витрачені бюджети та вартості лідів та продажів за всіма джерелами.
- Facebook ADS. Дублююча інформація про графік надходження лідів та їх якість з Facebook реклами та таблиця з рекламними оголошеннями та показниками цих оголошень. Детальний аналіз Facebook реклами.
- Google ADS. Аналогічний звіт, тільки тепер щодо Google реклами. Вивели детальну інформацію щодо результатів рекламних кампаній.
08. Результати
та робимо
- Працюємо як діджитал-команда повного циклу. Над проєктом працює 5+ спеціалістів.
- Запустили онлайн-маркетинг “з нуля” для забудовника в Україні.
- Налаштували та ведемо кампанії в Google Ads: пошук, ремаркетинг та GDN, проводимо тести з посадковими сторінками та сегментуванням аудиторій.
- Налаштували та ведемо кампанії у Facebook Ads: охоплення, ретаргетинг, лід форми. Спільно з маркетинговим відділом забудовника вигадуємо нові креативи, акційні пропозиції і т.д.
- Надаємо щотижневі та щомісячні докладні звіти щодо рекламних кампаній у Google та Facebook.
- SEO та роботи по сайту: провели аудит посадкових сторінок, спільно з командою з SEO проводимо внутрішню оптимізацію сайту. Встановили віджет thefloors і колбек для збільшення конверсії.
- Регулярно супроводжуємо маркетингові активності на сторонніх майданчиках, консультуємо Клієнта щодо можливих точок зростання за допомогою інтернет-маркетингу.
- Впровадили базу приміщень для відділів продажів. Імпортували всі дані з Excel та Google Sheets.
- Налаштували профільну CRM для обробки лідів та проведення угод. Підключили всі джерела надходження заявок до єдиної системи. Організували документообіг із динамічними даними. Налаштували систему роботів та автоматичних оповіщень.
- Ведемо роботу CRM та регулярно контролюємо роботу відділів продажів. Надсилаємо щомісячні та щотижневі звіти про роботу менеджерів відділів продажів: яких помилок припускаються, рекомендації щодо роботи з угодами та лідами, поради щодо внутрішніх бізнес-процесів.
- Встановили IP-телефони та всю систему телефонії на всі відділи продажів. Динамічний та статичний колтрекінг. Сценарії телефонних дзвінків, графіки роботи відділів продажів.
- Повністю реалізували функціонал наскрізної аналітики та автоматичне отримання даних про джерело всіх заявок.
- Підключили, налаштували та підтримуємо конектори для коректної передачі всіх даних у Power Bi, для отримання повної інформації про роботу відділів маркетингу та відділу продажів. Щомісяця аналізуємо статистичні дані із клієнтом.
09. Висновок
Це офігенний приклад кейсу, я вважаю, можемо під кожен підлаштовувати блоки.
Дякую за увагу!